参照价格是人们对观测价格进行评价和判断的内部标准。参照价格理论在经济、金融和管理等领域都有着广泛的应用。例如,在经济学领域,已有研究表明传统的微观经济学模型在考虑了参照价格效应后才能更好地反映实际的需求(Koszegi&Rabin,2006;Putler,1992)。鉴于参照价格的重要性,在过去30年中学者们进行了大量的针对性研究,提出了各种各样的理论体系和模型。随着研究的深入,参照价格形成的理论体系和模型方面呈现出多样化趋势,其中不乏不同的、甚至矛盾的观点,这就使得研究者很难判断到底何种参照价格理论和模型是正确的,从而给参照价格理论的进一步应用带来了制约。因此,对参照价格理论的研究现状和动态进行梳理和展望就显得非常必要,这对将来进一步的理论研究和实践应用均有很大的意义。参照价格的概念基础主要源自适应水平理论(adaptationleveltheory)、同化—对比理论(assimi-lationcontrasttheory)和前景理论(prospecttheo-ry)等。其中,行为经济学领域的前景理论对参照价格理论的发展起到了关键的作用。前景理论首次提出了参照依赖(referencedependence)概念(Kahne-man&Tversky,1979),从而奠定了参照价格的理论基础。近年来,随着参照依赖理论在参照点的预期性、动态性和多重性方面取得研究进展,参照价格的理论体系也进一步丰富和深化。本文拟在文献研究的基础上,结合近年来参照依赖理论的研究成果,从参照价格的来源、不确定性和多重性等三个维度分析参照价格形成的理论体系、研究动态、存在的问题和未来的研究方向。
一、参照价格的来源
以往研究显示,参照价格的来源包括基于记忆(memory-based)、基于刺激(stimulus-based)、基于记忆和刺激的混合以及基于预期(expectation-based)四类观点(Mazumdaretal,2005;Wenner,2012)。基于记忆的参照价格强调参照价格来自于过去的价格经历或观察,也称为内部参照价格(如Mazumdaretal,2005)。在早期的研究中,基于记忆的参照价格被较多地采用。基于刺激的参照价格认为参照价格来自于环境中的价格信息,如竞争产品的价格、广告价格或促销价格等各类刺激信息,也称为外部参照价格(如Ma-zumdaretal,2005)。此外,规范性参照价格(norm-ativereferenceprice)和基于抱负的参照价格(aspi-ration-basedreferenceprice)也可归为基于刺激的参照价格,因为它们都是决策环境中对行为主体产生影响的外部价格刺激。其中,规范性参照价格是指卖方或买方提供的被认为是“公平”或“正当”的价格(Xiaetal,2004),而基于抱负的参照价格则涉及到社会比较,即社会群体中其他人相同或类似经济行为的价格水平(Mazumdaretal,2005)。此外,一些学者认为参照价格的形成并不仅仅是内部记忆或外部刺激单独作用的结果,而是产生于两种来源价格信息的混合作用(Erdemetal,2001)。
还有学者认为参照点是基于心理模拟所产生的想象,包括行为主体对将来的预期和所希望达到的水平(Tversky&Kahneman,1991)。因此,行为主体对未来价格的预期就形成了基于预期的参照价格(Ranyardetal,2008)。该观点的学者们认为,无论是来源于记忆还是来源于刺激,都是通过形成将来价格的预期而成为参照价格的,因此都具有基于预期的特征(Mazumdaretal,2005)。这种观点在近期得到了较多的支持。例如,近期的参照依赖研究也认为,参照点实际上来自于“较近的过去”(recentpast)所形成的对将来结果的预期(Koszegi&Rabin,2006,2007)。当前,基于预期的参照价格形成研究是参照价格理论研究的前沿热点(Wenner,2012)。
(一)基于记忆的参照价格
基于记忆的参照价格产生于经济行为主体记忆中的价格历史,其基本逻辑是行为主体由于以往的行为经历或观察产生了相关的价格记忆,进而形成了参照价格,并将之用于对价格吸引力和价格合理性进行评价。
该类型参照价格形成的理论基础主要包括适应水平理论、历史价格理论和同化—对比理论。适应水平理论认为,任何人对某类事物的适应水平都是该事物过去提供的一系列刺激水平的函数,这种适应水平将会影响人们的感知和判断。行为主体在以往的经济行为中受到一系列的刺激而形成某一适应的价格水平,当收到新的价格信息时,会将该价格与已经形成的参照价格水平进行比较,从而形成价格吸引力的判断(Niedrichetal,2001)。
历史价格理论认为,参照价格来源于历史的价格,在具体应用时体现为不同的参照价格计算算法方面。具体而言有以下几种:(1)以上期选项的当前价格作为参照价格。该观点假定行为主体只对上期选项有记忆,而对于上期价格没有记忆(Bell&Lattin,2000)。(2)以上期价格作为参照价格。该观点假定行为主体主要受上期选项价格的影响,这种参照价格完全反映了历史购买价格的情况(Ma-zumdaretal,2005)。(3)参照价格为前三期价格的几何平均。这种算法显示了参照价格形成的长期性和累积性(Niedrichetal,2001)。(4)参照价格是所有历史价格的指数平滑结果。这种参照价格的计算模型认为历史上所有的价格均可能对参照价格的形成产生影响(Mazumdar&Papatla,1995)。(5)参照价格是上期参照价格和市场因素的函数。这种参照价格计算模型不但考虑了以往的参照价格,还考虑了诸如供求关系、营销活动、交易环境等市场因素,因此参照价格是综合前期价格和市场因素的递归函数(Mazumdaretal,2005)。
同化—对比理论则认为,行为主体根据过去的价格历史形成了一个内在可接受的价格范围,这一价格范围就构成了参照价格。当行为主体看到某一价格信息处于该价格范围之内时,该价格将会被同化到价格范围区间并被接受;但当价格落在内在可接受的价格范围之外时,该价格就不被接受。而该参照价格区间的大小受行为主体的个体特征、供求关系、市场趋势等因素的影响(Chandrashekaran&Grewal,2003)。
(二)基于刺激的参照价格
基于刺激的参照价格理论认为,参照价格主要来源于市场中的刺激因素,即外部的可比价格。其基本的逻辑是,假设经济行为主体在选择前对价格并不了解,而在选择过程中会受到市场中各备选项价格水平、市场环境因素和营销刺激的影响,最终形成参照价格。
该类观点的理论基础主要包括:情境价格理论、范围理论、范围频次理论和随机价格理论等。这些理论的共同特点是认为参照价格的形成主要受到外部刺激的影响。具体而言,情境价格理论认为,市场环境中同类选项的最高、最低和均值价格构成了参照价格。例如,参照价格可以是外部多个选项中的最高价格、最低价格和均值价格的算术平均值(Ra-jendran&Tellis,1994),其基本逻辑是,参照价格来源于偶发的价格学习过程,其中均值能够代表所有外部的刺激,而最高价格和最低价格对行为主体的影响又非常大,因此将三者进行算术平均之后能够综合考虑情境价格对参照价格形成的影响。在这样的影响下,一个处于高价格情境中的选项,即使其实际价格比另一个处于低价格情境中的类似选项要高,人们也会觉得这个选项更具价格吸引力(Adaval&Monroe,2002)。之所以情境价格对参照价格的形成影响较大主要在于:(1)在选择时情境价格比历史价格产生的作用更加突出;(2)行为主体对历史价格的记忆并不是非常清晰;(3)情境价格产生更大的作用(Rajendran&Tellis,1994)。
范围理论认为,参照价格源自于外部价格信息中最高价格和最低价格所组成的价格范围。这时,行为主体对选项价格吸引力的判断取决于该价格在已形成的范围中所处的相对位置(Janiszewski&Lichtenstein,1999)。范围频次理论则认为,影响判断的因素不仅仅依赖于某价格所处的范围,还与价格在分布中的位置有关系。范围和频次这两个影响因素在行为主体做选择时同时产生影响,即选项价格在极大—极小值范围内的位置影响行为主体的主观判断,与此同时,选项价格在选择集中的“秩”也影响人们的主观判断。范围频次理论可以理解为,在范围理论的基础上进一步考虑价格的频次分布所产生的影响(Niedrichetal,2001)。
随机价格理论的基本观点是,人们在选择之前对价格没有什么知识,也没有明确的参照价格。当行为主体看到多个选项的价格时,他们会随机选择一个选项价格作为参照价格。研究表明,随机价格模型对某些场合下人们的行为有显著的解释力(Brieschetal,1997)。
规范性参照价格是人们认为公平或正当的价格(Mazumdaretal,2005)。而对公平的判断不仅取决于过去和竞争者的价格,还与人们对卖家或买家成本和正当利润的估计有关。Xiaetal(2004)建立了一个价格公平的概念模型,并指出了影响价格公平感知的关键因素。规范性参照价格通常在垄断或缺少竞争者的市场环境中使用,或者在选项价格缺乏透明度等情况下使用(Mazumdaretal,2005)。
基于抱负的参照价格理论源自于组织行为领域的基于抱负的适应水平概念。其形成涉及到社会比较,即受社会群体中其他人选择同样或类似选项所支付价格的影响。如果社会群体中有人支付的价格较低,那么该群体其他人的抱负价格水平也向下调整,反之亦然。当市场中出现不透明的价格歧视而导致经济行为主体之间支付价格有显著差异时,人们容易采用基于抱负的参照价格(Mazumdaretal,2005)。
(三)基于记忆—刺激混合的参照价格
随着研究的深入,学者们开始认为参照价格的形成并不是内部记忆或外部刺激单独作用的结果,而是来自记忆和刺激的价格信息混合作用的结果(Erdemetal,2001;Mazumdaretal,2005)。根据混合参照价格理论,参照价格的计算主要采用了对各种价格信息进行移动平均或加权平均的方式。其中,指数平滑参照价格在以往的研究中被大量使用(Erdemetal,2001),其基本思路是,参照价格分别受到内部记忆和外部刺激的影响,因此,可以通过权重分配去综合考虑各种不同的价格信息,从而最终确定参照价格。例如,Chandrashekaran&Grewal(2003)的模型将市场中的广告价格作为一种刺激价格,将其与内部记忆价格进行加权平均,得到一个基于指数平滑的参照价格。
此外,在对不同来源的价格进行加权平均时,一些模型还考虑了行为主体的个体特征、市场环境因素和营销刺激等因素的影响(Mazumdaretal,2005)。例如,一些研究者认为,相对于源自内部记忆的参照价格,源自市场中外部刺激的价格(如广告提供的参照价格和促销价格)会通过锚定效应(an-choringeffect)对行为主体产生更大的影响。因此,在这些参照价格计算模型中,对源自外部刺激的价格信息分配较大的权重(Chandrashekaran&Gre-wal,2006)。而一些学者则发现,人们对采用不同类型的价格信息作为参照价格具有倾向性,也就是说,不同的行为主体在形成参照价格时对不同来源的价格信息会分配不同的权重。有些行为主体倾向于根据记忆形成参照价格,而有些行为主体则倾向于根据外部刺激形成参照价格,因此,在参照价格的计算模型中应考虑这些个体差异的影响(Moonetal,2006)。
(四)基于预期的参照价格
从时间点上看,基于记忆的参照价格是基于过去的价格信息,基于刺激的参照价格是基于当前的价格信息。那么,参照价格的来源是否可能是对将来的预期?答案是肯定的。过去的研究显示,除了考虑过去和当前的价格信息,人们进行价值判断时还可能以“向前看”的视角对将来的价格水平进行估计,由此形成对将来价格水平的预期。而这种预期也会作为参照价格影响人们对选项结果的评价(Ranyardetal,2008)。例如,在失望理论中,失望情绪正是人们将选项的实际价格与预期水平进行比较而产生的,因此,对未来价格水平的预期就成为比较的参照价格(Zeelenberg&Pieters,2004)。此外,在参照依赖研究中,目标也是判断和决策的重要参照点之一(Yates&Stone,1992),而目标正是基于对将来的预期而产生的。
然而,基于预期的参照依赖观点在过去并没有受到足够的重视,多数的研究将参照点默认为“现状”(statusquo)。近期的参照依赖研究提出,将预期结果作为参照点,基于预期结果进行参照比较的 “损失-收益效用”(gain-lossutility)更符合经济环境的现实(Koszegi&Rabin,2006,2007)。具体地,Koszegi&Rabin(2006)提出的基于预期的参照依赖理论认为,参照点是“较近的过去”(recentpast)所形成的对将来结果的预期。该理论在前景理论的基础上进行了概念延伸,认为损失规避是基于预期的基础上的,即使不拥有商品也会有损失感。例如,对于以往行为经济学实验发现的“禀赋效应”(endowmenteffect),通常的解释是,因为物品持有者的损失规避起作用,即失去物品的损失感大于得到物品的收益感,从而使得物品持有者对物品的估价要显著高于非持有者。Koszegi&Rabin(2006)认为,这是由于实验室中物品持有者和非持有者之间没有交易的需求和倾向。在真实市场环境中,对于期望实现交易的卖方和买方来说,禀赋效应不会存在。商家不会将卖出商品视为损失,反而是将卖不出去视为损失;买家不会将花费视为损失,而是将买不到想买的东西或支付比预期更高的价格视为损失。这是因为对于卖方来说,其预期结果是卖出商品;对于买方而言,其预期结果是买到商品。与该预期结果进行比较,实现交易的双方不会产生禀赋效应中的损失感。另一个常见的简单例子就是,获得意料之外的500元奖励对于一名员工来说是收益,但获得5000元的薪酬对于一位期望获得6000元薪酬的员工来说也意味着损失。这些例子都说明经济行为主体的损失或收益效用是基于与预期结果比较而产生的,而非与现状比较产生的。
根据Koszegi&Rabin(2006)的研究,在一个具体的购物情境中,消费者的效用包括三个部分:消费效用、基于商品的损失收益效用和基于参照价格的损失收益效用。消费效用是消费者购买商品的绝对效用;基于商品的损失收益效用是指买与不买两种结果比较产生的损失或收益;基于参照价格的损失收益效用指的是购买价格与预期的参照价格比较而产生的损失或收益。可以看到,后两种效用都是基于预期的比较而产生的。进一步而言,提高购买的可能性将增加拥有商品的预期,如果不购买则会产生对于目标商品的损失感,从而会产生“附着效应”(attachmenteffect),进而导致消费者支付意愿的提高和参照价格的提高。另一方面,消费者还会将商品价格与预期产生的参照价格比较,如果商品价格高于参照价格就会产生损失感,从而会产生“比较效应”(comparisoneffect),进而降低消费者的购买意愿。这两种效应会使得降价引起不一样的需求结果:如果商品的价格分布从高于消费者的最高购买价格上降下来,消费者购买的可能性增加,需求法则和附着效应会促进需求的增加;如果商品的价格分布从一个消费者肯定会买的价格水平降下来,由于消费者对商品的附着程度未发生改变,而预期产生的参照价格降低了,比较效应就导致某个较高价格水平的需求降低。
Wenner(2012)的研究同样支持了参照价格的基于预期来源。其研究指出,消费者在进行购买前会对所要购买商品的预期价格分布进行一定程度的了解。因为在市场环境中,不同的公司设定了不同的价格,但消费者并不知道特定公司的产品价格,只是由于接触到各种价格信息,因而形成了预期价格。其研究结果显示,预期价格在购买中起到了参照价格的作用。支付价格低于预期价格时,消费者感到获得了“收益”,而当支付价格高于预期价格时,消费者则感到产生了“损失”,并且损失带来的负面影响要大于同样大小的收益所带来的正面影响。Kosze-
gi&Rabin(2006)的模型认为,当预期的价格较高消费者不会去购买时,该价格不会成为消费者的参照价格,但Wenner(2012)的实验却发现,尽管在高的预期价格下消费者不会去购买商品,但该预期价格仍然在购买中起到了参照价格的作用。
近期经济学领域的许多研究支持了参照点由预期决定的理论,并发现人们的损失规避实际上是基于与预期结果的比较而产生的。根据基于预期的参照依赖理论,探索参照点及参照价格的形成特点和作用模式已逐步成为经济学领域的一个前沿课题(Crawford&Meng,2011;Ericson&Fuster,2011;Koszegi&Rabin,2009;Wenner,2012)。
二、参照价格的不确定性
了解参照价格的形成除了需要把握其来源外,还需要知道其体现形式,即参照价格的不确定性问题。参照价格的不确定性所针对的问题是参照价格是以一个确定的价格形式存在还是以不确定的价格形式(如价格区间、随机价格等)存在。一些学者认为,参照价格是某个确定的价格,在计算参照价格时采用了某个确定的价格水平,例如,Niedrichetal(2001)认为,过去价格的几何平均值可以作为参照价格。但是另外一些学者认为,参照价格是一个价格范围而不是具体的价格点,例如,范围频次理论则认为参照价格的确定涉及到一个价格的范围。基于预期的参照依赖理论认为,参照价格具有随机特征 (Spiegler,2012)。此外,无论是确定的价格点还是不确定的价格区间,都涉及参照价格的移动和变化问题,参照价格的动态变化特征也是近期学者们关注的一个焦点。
(一)确定的参照价格
确定的参照价格体现为具体的价格水平。该价格水平的形成分为两种情况:一种是过去的或现有的实际价格(如Bell&Lattin,2000);另一种是多个价格水平的合成(如Baucellsetal,2011)。在早期的研究中,较多地采用某个实际出现过的或现有的价格水平作为参照价格。例如,过去的购买价格、当前的价格、类似选项的价格、市场环境中的营销刺激价格、后悔理论中未选项的价格等。在金融领域,如有购买发生,通常采用首次购买价格和最近购买价格作为参照价格(Frazzini,2006)。如无购买发生时,通常将非购买价格如前一时期的价
格或历史峰值价格作为参照价格(Core&Guay,2001)。
近期的研究更多地认为,参照价格是由各种价格信息合成形成,是价格信息的函数。在过去的研究中,学者们建立了基于不同算法的各种模型,以期能准确反映这类整合型参照价格。例如,将所有历史价格进行指数平滑得到参照价格(Mazumdar&Papatla,1995);对过去购买价格进行几何平均得到参照价格(Rajendran&Tellis,1994);将市场中多个商品价格中的最高价格、最低价格和均值价格进行算术平均得到参照价格;对市场垄断者的价格进行平均得到参照价格(Armstrong&Chen,2012);或者基于上期购买价格、购买趋势和营销因素构造计量经济学方程估算参照价格(Baucellsetal,2011)。
适应水平理论则解释了参照价格的合成过程。该理论认为,参照价格是过去各种刺激的函数,而由于最近的价格具有较大的权重,因此参照点会按已实现结果的方向移动,形成新的适应水平(Baucellsetal,2011)。Arkesetal(2008)进一步指出,这种变化是非对称的,在实现收益后参照点的变化要比出现损失后快。有两方面的原因导致了参照点的非对称性适应改变。首先,根据前景理论,由于效用函数在收益区是凹函数,具有边际效用递减的特点。在实现收益后,将参照点移往新的财富水平使得随后收益的效用比不移动参照点更大,所以从总效用最大化的角度,人们倾向于移动参照点到新的财富水平;而在损失区的情况则相反,由于效用函数在损失区是凸函数,移动参照点到损失后的水平则使得人们总体上感到更痛苦。其次,从心里账户的角度来看,关闭一个盈利的账户使人感到愉悦,而关闭一个损失的账户则使人痛苦,因此人们更愿意在收益后关闭该账户,而不是在损失后关闭该账户。因此,参照点的适应性变迁呈现了非对称性的特点。Karlssonetal(2009)则从另一个角度对这种非对称性变化提供了解释,他们认为,市场关注程度会加快参照点变更的速度,由于上升的市场受到更多的关注,因此在上升的市场,参照点变更得比下降的市场快。
(二)不确定的参照价格
不确定的参照价格也可分为两种情况:一种是以价格区间的形式呈现(Janiszewskietal,1999);另一种是以随机变动的形式存在(Spiegler,2012)。价格区间形式的代表理论是范围理论、范围频次理论和同化—对比理论。这些理论认为,参照价格的确定取决于某一价格范围而非一个较为明确的固定值。范围理论认为,市场的最高价格和最低价格所构成的价格范围形成了参照价格,经济行为主体可以根据目标选项价格在这一参照范围的位置进行判断(Janiszewski&Lichtenstein,1999)。范围频次理论在考虑价格范围、相对位置的基础上,还考虑了价格的频次分布(Niedrichetal,2001)。同化—对比理论则认为,价格区间是由于过去的价格经历形成的。此时的参照价格是一种内在的价格区间,是一种基于过去记忆的不确定价格。对某一价格的判断是看其是否处于内部形成的价格区间内(Chandrashekaran&Grewal,2003)。此外,Mazaretal(2010)发现,相对于左偏情形,当价格分布右偏时消费者的愿意支付价格更高,当改变两种分布中最高价格和最低价格的概率时该现象仍然存在,因此,忽视参照价格区间的影响将导致对需求和福利的偏估。
随机变动的形式以随机价格理论为代表。该理论强调参照价格形成的随机特征(Brieschetal,1997)。近期的参照依赖研究中,以Koszegi&Rabin(2006)为代表的基于预期的参照依赖理论认为,参照点是对各种未来结果的概率性理性预期,具有随机性特征。因此,参照点是一个随机分布的函数。形象地说,参照点类似于一个具有概率特征的参照彩票(referencelottery),该彩票由“个体平衡”(personalequilibrium)点组成。“个体平衡”假设人们对于某种可能出现的情况有一个如何行动(例如买或不买)的计划,那么在个体平衡下该计划与实施是一致的,即一旦知道该或然情况发生时,人们会按计划付诸实施。Koszegi&Rabin(2006)认为这样的个体平衡点可能存在多个,决策者会选择具有最高期望参照依赖效用的平衡点。因此,参照依赖可以说是一个随机分布的函数,参照点的形成具有随机性(Koszegi&Rabin,2006,2007)。参照点随机产生的理论在参照价格研究中也获得了应用(Wen-ner,2012),例如,行为主体在购买前会了解到一个期望价格的分布,但实际购买过程中哪个价格会最终出现是不确定的,因此,人们会形成一个基于价格实现的计划,该计划将针对各种价格水平的出现决定买或不买。当面对实际价格时,人们会通过将结果分别与事先形成的或然计划进行比较来评价买与不买的效用。其中该或然计划就成为一个随机参照点,或然计划中的价格就是具有随机概率的参照价格。
总之,参照价格的随机特征在近期的研究中逐步引起重视并获得认同。一些近期的研究和理论模型中均提出参照价格是基于采样而形成的,并假设参照价格由包含市场上所有价格的分布中随机提取而获得的(如Heidhues&Koszegi,2005;Spiegler,2012)。
三、参照价格的多重性
参照价格是单一的还是多重的价格水平将会对行为主体的效用产生影响(Kahneman,1992)。早期关于参照价格的研究以及参照依赖的研究,并没有对此进行深入的探究,多数情况下是基于单个参照点的假设。然而,近期的研究中参照价格的多重性问题逐步引起了学者们的关注,该问题的焦点并不在于形成参照价格的信息是否来源于多个价格,而在于各种价格信息是通过形成单个参照价格还是形成多个参照价格影响人们的判断和决策(Koop&Johnson,2010;Mazumdaretal,2005;Ordonezetal,2000)。
根据参照依赖研究的文献,多参照信息通过两种模式影响人们的选择(Kahneman,1992;Ma-zumdaretal,2005;Ordonezetal,2000)。一种是整合模式(integratedmechanism),在该模式下,多个参照信息通过加权合并形成新的单一参照点影响人们的决策,适应水平理论提供了这种作用机制的模型。另一种是独立模式(segregatedmecha-nism),该模式则假设人们会同时考虑多个参照点,并将选项结果与各个参照点比较后做出整体判断。三重参照点理论(tri-referencepointtheory)则是该模式的一个代表(Wang,2008;Wang&John-son,2012)。不过,哪种机制在多参照信息条件下发挥作用至今仍存在争议(Arkesetal,2008;Baucellsetal,2011;Ordonezetal,2000)。
(一)单个参照价格
过去的参照价格研究较多地假设经济行为主体受单个参照价格的影响,实际上单个参照价格的形成包括两种来源:一是由某个具体存在的单一价格作为参照价格(如Rajendran&Tellis,1994);另一种是由多个价格信息通过整合模式形成一个价格作为参照价格(如Arkesetal,2008)。
将某个具体存在的单一价格作为参照价格在过去的各类研究中比较常见。例如,消费行为研究中广告价格、竞争产品价格、过去的产品价格(如Bell&Lattin,2000);后悔研究中未选择商品的价格(如VanDijk&Zeelenberg,2005);行为金融研究中首次购买价格、最近购买价格、最高价格或最低价格等(如Frazzini,2006)。选择具体存在的单一价格作为参照价格能简化研究问题,使参照价格的形成比较清晰。
然而,随着人们接受到的信息越来越丰富,基于单一信息的单个参照价格已不能充分反映人们的实际决策过程,而来源于多个价格信息所形成的参照价格越来越受到研究者的重视(Mazumdaretal,2005)。其中,多个价格信息以整合模式形成单个参照价格的机制获得了许多研究者的认可和采用(Baucellsetal,2011)。Ordonezetal(2000)认为,当参照点容易比较时,参照点更可能是以整合为一个参照点的形式出现。
具体的整合方式除了算术平均和几何平均外,以往的研究还出现了许多考虑诸如价格历史、市场环境因素、营销刺激和期望水平等影响变量的各式综合模型(Mazumdaretal,2005)。在整合参照价格模型中主要包含两种基本假设,一是适应性(ad-aptation),即参照点是一个对过去信息加权平均的函数,其基础理论是适应水平理论。另一假设就是递归性(recursivity),即新参照价格是以前参照价格和之前价格信息的函数(Baucells&Sarin,2010)。
在这些研究的基础上,Baucellsetal(2011)通过股票投资实验研究了参照价格的初始水平设定以及随后的参照价格更新过程,从而对多个价格信息形成参照价格的机制进行了深入检验。他们认为,参照价格的形成受接收价格信息的顺序影响。价格信息是过去的价格,参照价格是对过去价格的适应性改变。他们的模型还通过加入内在利润(built-inprofit)的变量考虑了将来预期的影响。其实验通过对参照价格的测量,检验了价格信息序列中五种相关价格信息对参照价格的影响:购买价格、当前价格、平均价格、最高价格和最低价格。结果发现,参照价格是价格信息时间序列中首个和最后价格的结合,而中间的价格(平均价格)只有较小的权重,最高价格也只有较小的影响。并且,内在利润水平也会影响参照价格的形成,导致参照价格的移动。此外,与以往研究结论不同的是,研究结果发现参照价格不是递归形成的。基于这些结果,Baucellsetal(2011)提出了一个预测参照价格的非递归模型,可以对不同时期的参照价格进行动态预测。
(二)多重参照价格
尽管不少研究支持多个价格信息整合作用的观点,但研究显示多个参照点信息通过独立的模式形成多重参照点的情况也很多。例如,Ordonezetal(2000)发现,人们关注的薪酬是通过独立的模式分别与两个参照点进行比较;Sullivan&Kida(1995)发现,人们进行投资判断时同时考虑与多重参照点比较的结果;Linetal(2006)关于投资情绪的研究中涉及了多重参照点的比较,这些参照点包括:不作为后果,期望水平,未选项的最佳结果和最差后果。例如,在股票投资中,投资者将所选股票的价格与期望价格水平比较,就产生失望或愉悦情绪;与未选项中表现最佳股票的当前价格比较就导致投资者进行“反事实”的上行比较,产生后悔;而与表现最差股票的当前价格比较则导致投资者的“反事实”的下行比较,减少后悔;此外,还会与不投资的后果进行比较。
在近期的研究中,Wang(2008)和Wang&Johnson(2012)提出了三重参照点理论,认为行为主体的风险决策考虑了最低要求(MR)、现状(SQ)和目标(G)三个参照点。这三个参照点将结果分为四个区域:成功(大于目标),收益(小于目标但大于现状),损失(不低于最低要求但小于现状)和失败(小于最低要求)。不同参照点所带来的心理影响在三个参照点中的排序是MR>G>SQ。因为避免失败是最重要的,其次才是取得成功,最后是维持现状。这三个参照点所形成的效用函数是一条双S曲线,具有失败厌恶(失败的负效用值大于对应程度成功带来的正效用值)加上损失厌恶(如同前景理论所描述)的特征。同时也导致在不同区域风险偏好的不同。例如,当人们处于收益区时并非总是风险规避的,如果能确保好于SQ,那么就可能为了达到G而进行冒险。而这三个参照点的具体形成则受到市场环境、社会因素,个体特征和沟通因素影响。其研究使用了薪酬的参照价格验证了上述理论。例如,在Wang&Johnson(2012)的一个实验中,参与者在选择首份工作机会时,考虑了三个参照价格水平:生活在上海的最低薪酬要求2510元、期望目标6400元和估计的上海平均首份薪酬水平3990元。在风险程度不同的选项中,当均值低于MR时,大部分参与者选择有机会达到MR的高风险选项;当均值介于MR和SQ之间时,大部分参与者选择不会低于MR的固定薪酬选项。而基于前景理论,无论是选择0或MR,还是选择SQ作为参照点,按照单个参照点进行损益计算而得到的结果是在均值低于MR和高于MR的条件下,人们的风险偏好是相同的。前景理论预测结果与实验结果之间的差异也说明了多重参照价格的存在和以独立模式作用的可能性。三重参照点理论在其他的一些研究也得到了验证。Koop&Johnson(2010)的实验运用参照价格的形式验证了三种参照点的同时存在,并发现显著性和不确定性影响MR和G的参照作用。
总之,参照价格的多重性问题是目前参照价格理论研究中争论较大的一个焦点,整合模式还是独立模式发挥作用目前尚无定论。例如,近期较受关注的基于预期的参照依赖研究中,在该问题上就存在明显的分歧。尽管都认同参照价格的随机性,但一部分学者假设人们能意识到各种可能参照点的存在,因此其效用是将选项结果与各种可能参照点分别比较后综合在一起的结果(Heidhues&Koszegi,2005;Koszegi&Rabin,2006);而另一些学者则认为,当参照点越突出时其参照作用才越强。而当人们意识到的参照价格越多,这些参照价格能够产生参照作用的可能性就越低。因此,他们的理论模型更倾向于从代表市场情况的价格分布中随机抽取参照价格(Spiegler,2012)。
四、结论与展望
综上所述,随着参照依赖理论的提出和发展,参照价格在各领域的应用越来越广泛,其重要性也越来越突出。然而,在参照价格的来源、不确定性和多重性问题上却存在着各种各样的观点、理论和模型。基于已有的研究,我们分别从这三方面对现有发现和研究动态进行了回顾和梳理。具体而言,从来源角度看,参照价格的形成可以基于内部的价格记忆、外部的价格刺激、内部记忆和外部刺激的结合,以及基于对将来结果的预期;从不确定性角度看,参照价格的形成可以是确定的价格水平,也可以是不确定的价格区间或随机的价格水平;从多重性角度看,参照价格可以是单个价格水平,也可以是多重价格水平。根据参照价格理论研究现状,结合参照依赖理论研究的最新进展,今后对参照价格形成理论的研究,可以从以下几个方面进行讨论和探索:
1.加强基于预期的参照价格形成研究。首先,从参照价格的作用机制来看,多数参照价格的作用是通过形成预期来体现的,因此,参照价格具有基于预期的特征(Mazumdaretal,2005);其次,近期的参照依赖研究提出了“基于预期的参照依赖模型”,认为参照点是在较近的过去形成的预期,参照依赖是基于预期参照点比较的结果(Koszegi&Rabin,2006,2007)。该理论目前受到了较多学者们的认同,基于该理论基础的研究逐步增多,同时该理论也为经济行为中的许多现象提供了更有说服力的解释。例如Ericson&Fuster(2011)的“杯子与钢笔交易”实验发现,当提高交易发生的概率时,也提高了交易的可能。当人们有较大可能继续持有他们的杯子时(实验中赋予交易较低的概率),人们就会产生较强的拥有杯子的结果预期,转移预期的所有权就意味着损失,这就如同“禀赋效应”,损失规避使得即使出现交易机会他们更可能选择持有他们原本拥有的杯子。在另一个实验中,参与者没有杯子,但被告知他们有较高概率(80%)或较低概率(10%)免费得到一个杯子。并且所有参与者被告知他们有10%的概率在杯子和钱之间选择。结果发现,有较高预期得到杯子的参与者对杯子的估价要比那些有较低预期的参与者高20-30%。这种基于预期的参照依赖在不同的领域也得到了验证。例如,Crawford&Meng(2011)和Fehr&Goette(2007)在分别针对出租车司机和邮差市场的劳动力供给研究发现,劳动力供应受到关于工资期望的参照依赖偏好驱动;Abeleretal(2011)发现,通过操控任务的期望报酬可以改变参与者付出的努力;Wenner(2012)对于参照价格的研究也验证了预期参照价格的作用。总体上看,基于预期的参照价格理论对于市场供求分析和价格策略制定以及政策制定者实施“预期管理”有突出意义。
2.深入研究参照价格形成的动态性。从参照价格形成的不确定性研究可以看出,无论是确定的参照价格,还是不确定的参照价格,都是动态变化的。不过,近期学者们才开始系统地研究参照点及参照价格的动态变化问题(Gneezy,2005)。参照价格的动态变化呈现两个特点:一是非对称性。近期的多项研究验证了这一显著特征,即参照点在收益区向上移动,在损失区向下移动,但向上移动比向下移动要快。简单而言,人们对好消息的适应比坏消息更快(Arkesetal,2008,2010)。二是敏感性。Kliger&Kudryavtsev(2008)发现在金融市场中,当企业相关的突出事件如盈利预测、估价数据、季报公布等未预期地发生时,这些事件会显著影响参照价格的形成,投资者会在这些事件后用新的市场价格来更新他们的投资参照价格。这种情况在信息流较低时和价格对市场波动比较敏感时尤其突出。该研究结果支持了“注意力假设”(Barber&Odean,2008),即人们会重点考虑那些吸引他们注意的信息。这也预示着在当前和以后的市场环境下,参照价格的动态性更突出,因为随着信息技术的发展,人们接触到的信息越来越多、越来越迅捷。此外,Arkesetal(2010)研究了文化因素对参照点变化的影响,通过对中国、韩国和美国的研究发现,在参照点的适应性变化方面,亚洲人通常比美国人更快;但在参照点变化过程中,如果行为主体有实际行为发生(如买卖股票),则美国人对新价格的适应性变化方面比亚洲人要快。总体上看,参照价格形成的动态性具有多维度的特征,相关研究尚处于起步阶段,只有深入的研究才能进一步丰富参照价格的形成理论。
3.加深多价格信息影响下参照价格形成机制的研究。从目前的参照依赖研究和参照价格形成理论上看,多价格信息是通过整合模式形成单个参照价格,还是通过独立模式形成多重参照价格尚存在争议(Baucellsetal,2011;Wang&Johnson,2012)。但比较明确的是,人们在更多的情况下是受到多价格信息影响的,并且不同的参照价格形成模式将带来不同的评价结果(Baucellsetal,2011)。因此,加深对多价格信息下参照价格形成机制的研究,对于提高参照价格的理论和实践价值具有显著的意义。
4.拓展多维度参照比较下参照价格形成机制的研究。近期的参照依赖研究认为,决策者实际上还面临不同类型的多维度参照比较。因为决策者的效用取决于两方面,一方面是“消费效用”,另一方面是与参照点比较而产生的“收益—损失效用”。这样就存在消费和成本两方面维度的参照比较(Koszegi&Rabin,2006,2007)。例如购买商品时,参照点就包括“商品维度”的预期效用和“金钱维度”的参照价格。“金钱维度”用来评价实际价格和预期参照价格的差异,“商品维度”则去评价实际拥有商品和得到商品与否的预期差异。类似地,Baucells&Hwang(2012)提出的双重比较理论也认为,消费者在心理账户上进行了双重比较:一是消费的获益与参照价格进行比较,以评价消费的合理性,这一比较的享乐价值产生了获取效用(acquisitionutility);另一方面是参照价格与实际价格比较,以评价交易的预算收益,这一比较的享乐价值产生了交易效用(transactionutility)。双重比较理论对预付偏好、沉没成本效应、统一费率偏好等现象提供了一个较好的解释。然而,在多维度参照比较的关联影响下参照价格的形成具有何种特征,目前尚无针对性的研究,亟需理论界在目前的基础上进行深入拓展。
总之,由于参照价格涉及到经济、金融和管理等领域众多问题的判断和决策,参照价格形成研究具有较高的理论意义和应用价值,有必要在已有成果的基础上结合参照依赖研究的最新进展进行进一步研究。而在参照价格的预期性、动态性、多重性和多维度关联性等方面存在着大量尚待解决的问题,这为我们将来的研究指明了方向。
作者：苏凇 黄劲松 ；单位：北京师范大学经济与管理学院；北京航空航天大学经济与管理学院
稿件来源：《经济学动态》2013年3月刊
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